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模仿容易創(chuàng)意難，品牌借鑒要有“邊界感”

時(shí)間：2022-10-13 來(lái)源：hfw.cc 作者：我要糾錯(cuò)

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月

“我竟然被餐飲業(yè)兩大巨頭模仿了，它們不僅模仿我產(chǎn)品，連我的品牌名都拿去用了……”楂堆創(chuàng)始人牟生說(shuō)。

四年前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心發(fā)朋友圈，“怒懟”喜茶抄襲引發(fā)熱議；沒(méi)想到，四年后，原告變被告，奈雪成了這次“抄襲”事件被控訴的主角。

不久前，#奈雪海底撈聯(lián)名新品被指抄襲楂堆#上了熱搜，楂堆是山楂新式茶飲細(xì)分賽道的開(kāi)創(chuàng)者，一個(gè)才創(chuàng)立五年的品牌。

“我們是規(guī)模小、聲量低，但這絕不是我們不發(fā)聲的理由！不然作為原創(chuàng)者的楂堆，就會(huì)被誤認(rèn)為是可恥的抄襲者！”牟生發(fā)千字長(zhǎng)文控訴，“疫情時(shí)艱，品牌之間可以扎堆兒取暖，但是不要扎堆兒模仿！”

我們先來(lái)看看怎么回事兒？

奈雪 X 海底撈聯(lián)名新品被指“抄襲”！

楂堆創(chuàng)始人無(wú)奈下發(fā)千字長(zhǎng)文控訴！

9月28日，奈雪的茶宣布與火鍋龍頭海底撈首次聯(lián)名，雙方各自推出聯(lián)名新品。奈雪于900多家門(mén)店上市聯(lián)名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”，海底撈則在全國(guó)線下門(mén)店上新聯(lián)名甜品“霸氣楂楂和牛慕斯”。

這一次聯(lián)名，卻引發(fā)了長(zhǎng)沙本土品牌的楂堆創(chuàng)始人牟生的反感。

“楂堆”創(chuàng)立于2017年，是個(gè)土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙茶飲品牌，深耕長(zhǎng)沙5年，精耕細(xì)作只開(kāi)了5家店。

它首創(chuàng)性地以山楂這個(gè)細(xì)分品類切入茶飲賽道，研發(fā)了30多款山楂產(chǎn)品，有工夫山楂羹、山楂莓莓、山楂氣泡水等。

對(duì)此，牟生不禁發(fā)千字長(zhǎng)文控訴：《沒(méi)想到，我們「被」奈雪和海底撈「聯(lián)名」了》

1、“產(chǎn)品相似就算了，連品牌名字都‘抄’”

奈雪 X 海底撈的聯(lián)名新品推廣中，不管是海報(bào)、物料，還是套餐名稱中，“霸氣楂堆兒”被作為廣告語(yǔ)提煉出來(lái)。

牟生在文章中指出：“廣告語(yǔ)扎心，我也扎心。‘楂堆’并不是個(gè)通用詞，我們?cè)缫炎?cè)了商標(biāo)楂堆®的各品類。”

“各大平臺(tái)上，‘楂堆’這個(gè)關(guān)鍵詞也不是全無(wú)熱度。”在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上搜索“楂堆”都特定指向了楂堆茶飲品牌。

而根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法，知名企業(yè)使用了 “非知名企業(yè)的商標(biāo)文字”制作廣告語(yǔ)或者營(yíng)銷主題而誤導(dǎo)大眾的行為，涉嫌侵權(quán)。

“在商標(biāo)上，奈雪 X 海底撈確實(shí)是越界了。”牟生說(shuō)。

同時(shí)，他在文中指出，奈雪 X 海底撈的聯(lián)名產(chǎn)品和楂堆的原創(chuàng)產(chǎn)品也“相似度極高”。

奈雪這次上市了聯(lián)名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”，而在早2018年，山楂莓莓就作為楂堆招牌產(chǎn)品推出，暢銷已近5年。

海底撈的新品“山楂牛肉”也不是通用創(chuàng)意，楂堆早在2021年7月，就于長(zhǎng)沙王府井店推出了“山楂牛牛”。

對(duì)于此事，楂堆的粉絲調(diào)侃：

“看到海底撈和奈雪的宣發(fā)我都驚了……咋滴抄人家產(chǎn)品，還帶人家大名？‘喂，楂堆是吧，卷子借我抄一下’，然后把名字也抄上去了”

“深夜氣上頭，怎么還搞“店大欺人”這套��！不會(huì)吧，不會(huì)吧，不會(huì)以為消費(fèi)者沒(méi)長(zhǎng)眼睛吧”

2、“我們規(guī)模小、聲量小，不發(fā)聲就會(huì)被認(rèn)為是抄襲者”

面對(duì)粉絲的詢問(wèn)、消費(fèi)者的誤解，牟生在文中直言：

“我們此時(shí)發(fā)聲，是綜合考慮到，作為長(zhǎng)沙本土原創(chuàng)品牌，要對(duì)得起粉絲，對(duì)得起投資方，對(duì)得起所有關(guān)注喜歡楂堆品牌的用戶，我們想告訴大家：楂堆絕對(duì)不是抄襲的那一個(gè)！

楂堆粉絲在群里和后臺(tái)詢問(wèn)

如果你偶然發(fā)現(xiàn)，楂堆‘雷同’了，放心，我們一直堅(jiān)持原創(chuàng)，一直堅(jiān)持創(chuàng)新！

我們佩服奈雪這樣的頭部品牌，有著一呼百應(yīng)的優(yōu)勢(shì)；我們羨慕業(yè)內(nèi)‘金湯匙’選手，有著得天獨(dú)厚的資源。

而我們，出身草根的平民品牌，搞的是沒(méi)IP、沒(méi)流量、沒(méi)參考對(duì)象的‘三無(wú)項(xiàng)目’，是真正徹底的白手起家！為了省錢(qián)，店里花壇的水泥臺(tái)子，都是親手澆筑；埋頭摸索，兩年時(shí)間尋遍多地，1天喝下28杯飲品，當(dāng)時(shí)味覺(jué)混亂的感覺(jué)記憶猶新……

一磚一瓦，嘔心瀝血，如燕子銜泥。更因如此，我們對(duì)所有傾注過(guò)的心血，都分外珍惜。”

3、“不是第一次被‘雷同’，品牌扎堆取暖，但不要扎堆模仿！”

品牌之間借鑒是無(wú)可厚非的，但楂堆已經(jīng)被多次“雷同”了，這次連兩大巨頭都來(lái)模仿，牟生無(wú)奈之下，忍不住發(fā)聲：

“這不是我們第一次被‘雷同’了。

2019年，長(zhǎng)沙某酒店餐廳照抄了我們首創(chuàng)的山楂羹，感覺(jué)很心累，我們千錘百煉的‘工夫’，別人‘得來(lái)全不費(fèi)功夫’。

2021年，深圳憑空開(kāi)出一個(gè)‘楂吒’，我們幾乎是被1:1復(fù)刻。

以上這些公然照搬，我們也都正面嗆聲；可是，面對(duì)奈雪的“雷同”，我們卻深感無(wú)奈：抄了嗎？沒(méi)抄吧……真的沒(méi)抄嗎？

更令人無(wú)奈的是，這甚至不是奈雪的第一次“雷同”了。

2017年，我們?cè)跐h中遇到了令人難忘的梔子花茶園，由于花期不長(zhǎng)、產(chǎn)量有限，糾結(jié)許久，終是不忍負(fù)之，定下了所有的花源；

因此，2018年，楂堆推出了飲品“梔子花+”，經(jīng)過(guò)充分調(diào)研，當(dāng)時(shí)市面上完全沒(méi)有梔子花茶底，我們用雀舌梔子花和綠茶窨制的“梔子花+”，搭配香甜的樓蘭蜜瓜，成為了當(dāng)時(shí)獨(dú)一無(wú)二的爆款。

然而，“梔子花+”出道后不久，奈雪也推出了“綠寶石蜜瓜”，看著這“梔子花+蜜瓜”的核心結(jié)構(gòu)……我們當(dāng)時(shí)就陷入了終極疑問(wèn)：抄了嗎？沒(méi)抄吧……真的沒(méi)抄嗎？”

“在后疫情時(shí)代，品牌之間可以扎堆兒取暖，但是不建議扎堆兒模仿！”牟生說(shuō)道。

尊重原創(chuàng)！保護(hù)原創(chuàng)！

品牌有大小，但原創(chuàng)精神不分規(guī)模！

抄襲、模仿、借鑒，這本在餐飲行業(yè)并不是新鮮的話題。

但這次事件背后，是原創(chuàng)小品牌被知名大品牌竊取創(chuàng)意果實(shí)的控訴。

畢竟，這種越界的模仿，在同體量品牌之間影響并不大，但如果是大品牌聯(lián)手模仿，對(duì)于年輕品牌可能是致命打擊，因?yàn)樵瓌?chuàng)者沒(méi)資源、沒(méi)聲量，很有可能到頭來(lái)反被指責(zé)為抄襲者。

1、茶飲之都高度內(nèi)卷下，原創(chuàng)新品牌生存不易，創(chuàng)新更不易

“楂堆雖小，產(chǎn)品卻精。五年來(lái)，菜單上哪款產(chǎn)品不是我們親手調(diào)配？店面里哪款水果不是我們親自溯源？五年前，我們從不會(huì)削果皮的門(mén)外漢，到全獨(dú)立自主研發(fā)飲品……其中拜師學(xué)習(xí)、修煉打磨的過(guò)程有多挫折，同行應(yīng)都懂。”

的確，每個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)者的道路都充滿艱辛，特別是原創(chuàng)品牌。

2017年，牟生和好友一起辭職創(chuàng)業(yè)，選擇深耕茶飲細(xì)分“賽道”——山楂。

這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)國(guó)內(nèi)無(wú)人涉足的領(lǐng)域，牟生在創(chuàng)業(yè)日志里戲稱楂堆為“3無(wú)項(xiàng)目”：沒(méi)有IP，沒(méi)有流量，沒(méi)有可以參考的對(duì)象。

楂堆創(chuàng)始人牟生

一個(gè)原創(chuàng)茶飲品牌在網(wǎng)紅茶飲之都的長(zhǎng)沙，要立足實(shí)在不是一件容易的事情。

楂堆在叮叮mall和海信廣場(chǎng)的門(mén)店，50米以內(nèi)就有一家茶顏悅色。

還有更多強(qiáng)敵：本土的手打檸檬茶品牌檸季獲字節(jié)跳動(dòng)投資，短短四個(gè)月開(kāi)150家店；茶顏悅色入股果呀呀，開(kāi)啟茶飲市場(chǎng)重組；與此同時(shí)，還有一些以綠豆沙、米漿為主的新品類在不斷出現(xiàn)。

而楂堆從門(mén)店規(guī)模、品牌效應(yīng)、消費(fèi)者認(rèn)知上，都是最弱勢(shì)的。“還記得開(kāi)第一家店時(shí)，就我們兩個(gè)創(chuàng)始人，守店、進(jìn)貨、研發(fā)新品、柜臺(tái)服務(wù)，都是我們自己，有大半年時(shí)間，我們每天睡眠不到6小時(shí)。”

牟生的創(chuàng)業(yè)日志

五年的夙興夜寐、五年的如履薄冰，讓楂堆闖出了自己的一番天地。雖然楂堆目前只開(kāi)了5家店，開(kāi)店速度不快，但其中3家都是在疫情期間開(kāi)的。幾家店一直比較穩(wěn)定，每天平均賣(mài)出七八百杯。

“我們擔(dān)心自己沒(méi)有被同行卷死，卻被抄襲卷死。”牟生說(shuō)，“因?yàn)椋?strong>新品牌太脆弱了，很容易因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足而死在自己初期和被別人抄襲的過(guò)程中。”

2、成果被竊取，原創(chuàng)者還易反被指責(zé)為可恥的抄襲者

此前，楂堆已經(jīng)被同行模仿抄襲了多次，但牟生都“忍氣吞聲”了。

這次，被奈雪 X 海底撈模仿，他坐不住了。

“因?yàn)槟窝┟麣獯�，有些顧客看到了海�?bào)和套餐，就會(huì)誤以為是楂堆抄襲了奈雪。”

原創(chuàng)者的創(chuàng)意被竊取，卻反被誣陷為抄襲者，這種憤怒和恐懼不只楂堆一家。

兩年前，明星鄭愷開(kāi)設(shè)的寧波火鳳祥鮮貨火鍋的設(shè)計(jì)風(fēng)格及裝修方式，涉嫌“像素級(jí)”抄襲吼堂老火鍋，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

當(dāng)時(shí)，吼堂發(fā)文稱：“ 好不容易扛過(guò)疫情的沖擊，恢復(fù)正常的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)想到又遭遇了這樣被赤裸裸的抄襲。

我們深知鄭愷先生您作為一線明星，背后的資本效應(yīng)和明星效應(yīng)，以您巨大的影響力，再過(guò)幾個(gè)月，當(dāng)您的加盟店開(kāi)遍全國(guó)各地的時(shí)候，所有的人都會(huì)認(rèn)為您才是這個(gè)作品的真正原創(chuàng)者，而我們?cè)诠姷难壑锌赡芫蜁?huì)變成了那個(gè)可恥的抄襲者。

作為輿論場(chǎng)里弱勢(shì)的餐飲創(chuàng)業(yè)者，如果我們不做任何發(fā)聲，選擇打落牙齒和血吞，吼堂老火鍋極大可能會(huì)成為那個(gè)被人指責(zé)的抄襲者。”

不應(yīng)因弱小而戚戚，原創(chuàng)者發(fā)聲可能會(huì)背上“蹭流量”的罵名，但敢于發(fā)聲就應(yīng)該鼓勵(lì)，這是弱小者維護(hù)自己應(yīng)有的權(quán)利，也是在捍衛(wèi)餐飲業(yè)的正義。

3、模仿容易創(chuàng)意難，品牌借鑒要有“邊界感”

四年前，奈雪創(chuàng)始人彭心點(diǎn)名喜茶創(chuàng)始人聶云辰的朋友圈火上熱搜。

彭心指責(zé)喜茶：抄完奈雪的芝士草莓，又抄完霸氣蜜桃，抄完霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來(lái)抄軟歐包……

“新式茶飲行業(yè)剛剛開(kāi)始，需要更多產(chǎn)品思考和創(chuàng)意，抄襲是最容易的，但是不斷創(chuàng)新和有自己清晰的定位，才是品牌長(zhǎng)期之道，也是我們應(yīng)該一起帶給這個(gè)行業(yè)的。”

牟生對(duì)這話深表贊同。雖然茶飲業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，但他認(rèn)為品牌都應(yīng)該抱“做作品而不是做作業(yè)”的心態(tài)，靠創(chuàng)新去推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。